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推荐_国际变奏工程机械海外并购的品牌攻略

2022-06-29 来源:西安机械信息网

国际变奏:工程机械海外并购的品牌攻略

从2008年开始走到今天,随着全球经济危机的不断深化,欧债危机日渐加剧,世界经济格局正经历着重新洗牌的旅程。我们不难从媒体的频繁报道中发现,欧洲那些老牌公司,正经历着经济发展史上最为严峻的考验,就连行业巨头也开始举步维艰,濒临破产的边缘,可谓是哀鸿遍野。同时,由于中国经济相对的一枝独秀,给本土企业真正走向全球市场,提供了百年难遇的机会,所以这几年被称为中国企业海外并购年。然而,对于刚过成年礼的中国本土企业,如何驾驭海外有着数十年积淀的高端品牌,成为摆在中国企业家面前,至关重要的问题。

既然谈到中国企业海外并购的品牌新路径,有必要对中国企业并购的现状,做个大体的分析。关于中国企业的海外并购,存在着两种声音两种态度:一种是悲观论,谈到海外并购,就有些谈虎色变,因为过去失败的案例不胜枚举,造成杯弓蛇影效应蔓延开来,似乎海外并购就是头脑发热的大跃进和自不量力。

殊不知,海外并购的失败,不是唯有中国企业才遇到的问题,而是世界企业共同面对的难题。从某种程度上来讲,海外并购是系统性风险,不仅仅是个体投机。还有一种是盲目乐观主义,在没有修炼好内功,未能看清形势和摸清对方底细的情况下,不知己不知彼就盲目出击,最后落得个沉沙折戟的下场,大伤元气。这两种态度都不足取。然而客观形势是,中国走向海外市场,融入全球经济并成为产业的排头兵,是大势所趋。同时,中国企业的海外扩张,合适的进入时机和品牌战略至关重要。

并购主要目的是为获取技术、品牌和海外渠道。我们的企业在海外并购时要避免局限海外并购解决中国制造的问题,还应积极思考如何利用本土市场优势颠覆产业价值链既有竞争格局的战略性问题。换句话说,企业应善于利用中国市场杠杆和自身业已积累的丰厚国内市场红利,在海外直接投资特别是海外并购过程中战略性整合海外优质资源,真正将海外并购变成与目标企业的全球合资。中国企业依托本土市场可以实现一系列商业创新,也可以将创新模式向海外输出,从而真正通过并购之举提升中国企业在全球化竞争中的战略价值。

案例一

普茨迈斯特公司成立于1958年,是全球最知名的工程机械制造商之一,尤其在混凝土泵车制造领域,市场占有率长期居于世界首位。20世纪90年代中期,以普茨迈斯特的大象牌混凝土泵为代表的进口产品,掌握了中国混凝土机械市场的绝对话语权。2007年,普茨迈斯特收入一度创下10亿欧元的纪录,但在2008年和2009年金融危机期间受创。2010年公司全年销售收入5.5亿欧元,净利润仅为150万欧元,2011年销售收入为5.6亿欧元,净利润为600万欧元。

相比普茨迈斯特,三一重工近几年进入快速成长阶段。作为普茨迈斯特的竞争对手,三一重工的混凝土机械近年在中国市场的占有率稳居第一。2011年公司实现营业收入507.76亿元,实现净利润98.47亿元,同比增长42.78%。此次收购,三一重工获得了技术领先的德国制造产品及创新技术,进一步丰富产品组合,同时也获得海外强大的分销及服务络,对三一重工的国际化战略起到不可估量的作用。而合作也使普茨迈斯特获得进入高增长市场的机会,并得到三一重工资金上的保证,完善产业链条,增长前景可期。

事实上,整合大象,三一重工并非国际化征途的新手,从最初的国际化战略开始至今,其海外经验积累已将近十年。向文波曾表示:国际化是一场非打不可的硬仗,三一把它当成第三次创业。在三一重工看来,前两次创业分别是企业初创和公司上市。而这个第三次,也并不比前两次轻松。在向文波看来,收购普茨迈斯特只是一次可遇不可求的战略性收购,这种机遇很难出现,甚至在想象中都难以发生,但它帮助三一逐渐形成了一套成熟的国际化逻辑。

案例二

作为欧洲知名的工程机械生产企业,波兰HSW公司在高端市场受制于卡特彼勒和小松,在低端市场又被中国企业挤压,生存空间逐渐缩小,产品销售只局限在波兰、俄罗斯和北美地区,企业效益每况愈下。到2009年,波兰政府不得不决定将其私有化出售。

柳工总裁曾光安亲赴波兰考察,在参观了HSW推土机、装载机制造,以及关键零部件传动变速箱的生产情况后得出结论:HSW是一家真正的大型机械制造企业,是波兰为数不多的尚未完成私有化的老国企,将成为柳工进军东欧乃至整个欧洲的战略据点。

从立项至签约,经过两年多的时间,2012年1月10日,柳工与HSW公司在波兰签署《有条件收购协议》,这标志着柳工收购HSW旗下民用工程机械事业部项目基本达成。该项目作为第一个由中国企业参与的波兰国有资产私有化项目,是迄今为止中国在波兰最大的投资项目,同时也是柳工目前最大的海外投资项目。而并购之后的对于柳工促进作用显而易见。收购后,柳工将获得一系列核心技术用以改善产品设计,对现有产品线进行扩充,同时在欧洲建立制造工厂和物流中心,帮助柳工产品突破壁垒迅速占领高端市场。

随着收购的完成,柳工迅速整合双方现有资源,优秀的中国工程师将派驻波兰学习先进技术,同时波兰的专家也将飞赴中国进行产品培训。波兰工厂将进行产品线设备更新,力争在短期内开始生产柳工装载机和挖掘机。

此次收购,将有助于柳工获得世界级水平的全系列推土机生产线,快速建立欧洲生产研发基地并节省大量物流费用。

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